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A la hora de definir tus servicios puedes cometer dos fallos: si ofreces más valor que lo que el cliente busca, puedes perder rentabilidad; y si ofreces menos valor de los que el cliente reclama, puedes perder clientes. Encontrar el equilibrio de valor percibido es difícil y puede ser un reto para muchos emprendedores.

Para entender cómo se puede alcanzar el valor percibido perfecto vamos a ver el ejemplo de Lucía y su hotel Dormimás.

El caso del Hotel Dormimás

Lucía llevaba muchos años trabajando en diferentes hoteles y hace un par de años decidió emprender con su propio Hotel en Málaga.

Durante los primeros meses, Lucía sabía que iba a tener pérdidas hasta que tuviese una clientela estable. En poco tiempo, consiguió atraer suficientes clientes como para tener una buena ocupación en su hotel. Sin embargo, no conseguía tener un buen margen de resultados.  Lucía vio que tenía que subir los precios si quería ser rentable. Paso de 95€ por habitación a 145€ y el resultado fue que el nivel de ocupación cayó más de un 60%, lo que propició aún más pérdidas.

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Tras casi dos años de pérdidas, Lucía me pidió ayuda para intentar reflotar el hotel. Comparando Dormimás con otros hoteles  de la zona con similar clientela, descubrimos que el problema era que Dormimás estaba ofreciendo más servicios que ningún otro hotel y a un precio equivalente. Pero como Lucía comprobó, no era posible subir el precio, porque perdería la mayor parte de clientes. Entonces, ¿qué podía hacer? Eliminar servicios no rentables y con poco valor percibido por los clientes. Y ¿cómo saber qué servicios no eran rentables?

Metodología para estimar el valor percibido de los servicios ofrecidos

Para analizar el valor percibido de cada servicio trabajamos con la siguiente metodología:

  • Hacer un inventario de todos los servicios ofrecidos
  • Separar los servicios imprescindibles de los no imprescindibles
  • Cuantificar los costes de cada servicio
  • Identificar el valor percibido de cada servicio por parte de los clientes
  • Reestructurar la oferta de servicios del hotel

Inventario de los servicios ofrecidos

Comenzamos por hacer un listado de todos los servicios ofrecidos a los clientes de Dormimás: desde los más básicos (desayuno, cama, baño independiente, televisión, aire acondicionado, wi-fi, etc.) hasta los más sofisticados (kit de bienvenida, servicio de lavandería, gimnasio, sauna, etc.). De este modo teníamos mucho más claro todo lo que el cliente recibía por cada noche de pernocta.

Servicios imprescindibles y no imprescindibles

Todos los servicios identificados no tenían la misma relevancia para el negocio. Había servicios que eran considerados imprescindibles para un hotel como Dormimás como la cama o el baño independiente. Los clientes no iban a valorar positivamente estos servicios porque ya asumían que tenían que estar incluidos. Por otra parte, existía un gran listado de servicios que no eran imprescindibles como el kit de bienvenida o el gimnasio.

Cuantificar el coste de cada servicio

El siguiente paso era calcular los costes de cada uno de estos servicios no imprescindibles. En algunos casos era relativamente fácil de cuantificar. Por ejemplo cada kit de bienvenida costaba 2,47€. Sin embargo, otros servicios era un poco más complicado de calcular, como el gimnasio. Tomando como referencia la inversión inicial en el gimnasio, el periodo de reposición del equipamiento deportivo, el coste de mantenimiento y el coste de oportunidad (en vez de tener el gimnasio podría tener una habitación extra). Dividiendo el coste total entre la media de huéspedes, se obtuvo un coste medio de 10,03€ al día.

Hotel

Valor percibido por los clientes

Para conocer cuál era el valor percibido por los clientes de cada uno de los servicios, decidimos realizar una sencilla encuesta para evaluar el valor de los servicios no imprescindibles. Utilizando una escala de 5 precios, tratamos de identificar cual es el precio máximo que el cliente pagaría por cada uno de los servicios del hotel de forma independiente.

Posicionamiento web

Por ejemplo, para evaluar el valor percibido del gimnasio la escala utilizada era de 7, 10, 13, 16 y 19€ y la forma de realizar la encuesta era la siguiente: Le pedimos al cliente que si estaría dispuesto a pagar 13€ al día por usar el gimnasio. Si contestaba afirmativamente, le preguntábamos si estaría dispuesto a pagar 16€. Si contestaba de nuevo afirmativamente subíamos hasta 19€, si contestaba que no, marcábamos 16€ como el precio máximo que estaría dispuesto a pagar y si decía que sí marcábamos 19€.

Del mismo modo, si el cliente decía que no estaría dispuesto a pagar los 13€ de la pregunta inicial, volvíamos a preguntar por 10€. Si aceptaba ese precio, marcábamos 10€ como precio máximo, sino preguntábamos si estaría dispuesto a pagar 7€. Si no le interesaba tampoco este precio, marcábamos que no le interesaba el gimnasio. Para cada servicio, en vez de tomar como punto de partida el coste del servicio, comenzábamos un peldaño más arriba para poder tener un margen de beneficio. Como el coste del gimnasio 10,03€ al día comenzamos preguntando al cliente por 13€.

Reestructurar la oferta del hotel

Finalmente, comparábamos el precio medio valorado de cada servicio con nuestros costes. En los casos que la valoración fuese positiva, manteníamos el servicio como hasta ahora. En el caso de que la valoración fuese negativa, teníamos tres opciones: poner en valor el servicio para cambiar la percepción del cliente; reducir el coste del servicio; o eliminar completamente el servicio.

Por ejemplo, el kit de bienvenida fue valorado en 1,85€. Nuestros costes actuales eran de 2,47€. Así que cambiamos el kit por uno más sencillo que nos costaba 1,10€. En el caso del gimnasio, detectamos que la mayor parte de los clientes (80%) no estaban dispuestos a pagar ni un precio mínimo por usarlo; y que el resto no pagaría mucho más de los 10,07€ que nos costaba. Así que decidimos vender el equipamiento y eliminar el gimnasio y crear una habitación adicional, que generaría ingresos extras.

 

El proceso de transformación de los servicios de Dormimás se realizó en 6 meses. Los resultados fueros muy positivos: el hotel pasó de pérdidas a beneficios, la satisfacción de los clientes no se vio afectada y la supervivencia de Dormimás quedó garantizada.

 

Diego Martin

Trabajo como consultor y he colaborado con empresas de varios sectores como industria, finanzas, tecnología, servicios profesionales, automoción, construcción, etc. Si estás pensando en potenciar tu empresa puedes ponerte en contacto conmigo en estrategiapracticainfo@gmail.com y en el 655 31 97 91

Esta entrada tiene 7 comentarios

  1. Excelente artículo. Me parece una metodología basante sencilla y muy util para evaluar la prestación de servicios.

    1. Muchas gracias Eduardo

  2. Buen artículo Diego. La opinión de los clientes es vital. No hay mejor indicador para saber si el negocio tiene rango de mejora. Que valoren el servicio está genial, pero no hay que olvidar que los empleados o profesionales son una parte muy importante de ese servicio. Es importante que se valore también, hoy en día existen herramientas y apps (como Guudjob por ejemplo Guudjob.com) que sirven para justamente esto. Sabiendo esto, los empleados podrían adaptarse a las opiniones de los clientes y ofrecer un servicio más optimizado.

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