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Si algo no puedes medirlo, no puedes mejorarlo. Muchos empresarios son conscientes de esta idea y tratan de tener métricas de los principales factores que afectan al éxito de su compañía. Sin embargo, la información cuantitativa se queda corta. Por eso es necesaria combinarla con un buen análisis cualitativo. Este es el caso de Dominó, una empresa de domótica de Bilbao que vio las ventajas de realizar un estudio cualitativo para complementar sus encuestas de satisfacción.

Estudio de satisfacción incompleto

Maite Zabala y Marcelo Gutiérrez son los socios fundadores de Dominó. Su nuevo producto estrella Dominó Clima es un sistema para la regulación automática de las temperaturas en el hogar. Hace unos meses que instalaron este nuevo producto en una promoción de 96 viviendas en Santander. Ahora que los usuarios ya lo han podido disfrutar por unos meses, quieren conocer cuál es su opinión al respecto para continuar haciendo mejoras.

Habitualmente, Maite y Marcelo realizan estudios de satisfacción de clientes con los nuevos productos que lanzan al mercado. Esto les da una ventaja competitiva porque así son capaces de comenzar a trabajar en su próximo lanzamiento a los pocos meses de lanzar el producto. Sin embargo, el último estudio de satisfacción realizado no funcionó como esperaban:

Cuando lanzaron el producto Dominó Seguro, Maite y Marcelo hicieron una encuesta a más de 100 usuarios. Sin embargo no detectaron ninguna área de mejora.

En principio Maite y Marcelo sospechaban que los resultados fuesen tan buenos. Al no tener ninguna otra información que indicase lo contrario, los tomaron como buenos. Sin embargo a los pocos meses del estudio comenzaron a llegarles un importante número de reclamaciones de los usuarios. Esto les hizo pensar que para sus próximos lanzamientos no podían hacer los estudios de satisfacción sólo con una encuesta como hasta ahora.

Cualitativo

Ventajas de estudios cuantitativo y cualitativo

Para mejorar la calidad de los estudios de satisfacción, Maite y Marcelo decidieron combinar su tradicional encuesta con un análisis cualitativo. Es decir, además de una encuesta decidieron realizar observaciones y entrevistas a los usuarios.

La combinación de métodos cuantitativos y cualitativos en la realización de los estudios de satisfacción tenía muchas ventajas:

  • Contexto: De esta forma podían entender mejor el contexto y las condiciones en las que se usan sus productos. Esta información puede ser utilizada para crear la encuesta o para interpretar los resultados.
  • Robustez: Al recabar información por diferentes fuentes, los resultados son más estables y fiables. Antes de descartar resultados que aparentemente no son estadísticamente significativos, puedes comprobar si las observaciones o entrevistas apuntan en la misma dirección.
  • Visión global: En una encuesta, sólo recibes respuestas sobre los temas que preguntas. En una observación o en una entrevista con preguntas abiertas tienes la oportunidad de tener una visión de conjunto. De esta forma evitas omitir temas importantes.
  • Métricas relevantes: Las entrevistas abiertas con los usuarios te permiten entender cómo evalúan tus usuarios la calidad de tus productos. Por ejemplo, Maite y Marcelo consideraban que su producto Dominó Clima era de alta calidad porque permitía una gran precisión en la temperatura deseada en casa. Sin embargo, los entrevistados comentaban de forma recurrente que lo importante para ellos era lo sencillo que era de utilizar. Por tanto, la sencillez era una métrica más importante que la precisión.

¿Cómo utilizar la información cualitativa?

Maite y Marcelo realizaron primero el estudio cualitativo. Consistió en observaciones en 6 casas y entrevistas con otros 6 usuarios. Finalmente realizaron una encuesta entre los vecinos. Comparando los resultados por las tres fuentes de información vieron que los resultados estaban bastante alineados.

En este caso, detectaron varias áreas de mejora que no habían considerado hasta la fecha en sus anteriores estudios de satisfacción como la necesidad de mejorar su servicio postventa.

Realizar un análisis combinando métodos cuantitativos y cualitativos añade cierta complejidad a los estudios que se realizan. Pero también ayuda a desarrollar el contexto, aumenta la robustez de los resultados, ofrece una visión más global y permite trabajar con las métricas más relevantes.

 

Diego Martin

Trabajo como consultor y he colaborado con empresas de varios sectores como industria, finanzas, tecnología, servicios profesionales, automoción, construcción, etc. Si estás pensando en potenciar tu empresa puedes ponerte en contacto conmigo en estrategiapracticainfo@gmail.com y en el 655 31 97 91

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