Los objetivos empresariales básicos son crecimiento, rentabilidad y seguridad. Encontrar el equilibrio deseado entre estas tres variables es el primer paso a la hora de plantear nuevas estrategias que vayan a modificar el equilibrio actual. Por eso es muy recomendable realizar un análisis para comprobar si las nuevas estrategias que te estás planteado para tu negocio están alineadas con tus objetivos.

A continuación vamos a revisar estos objetivos empresariales con un ejemplo práctico. Así podrás aplicarlo más fácilmente a tu empresa.

Objetivo de crecimiento

El crecimiento es un objetivo empresarial especialmente relevante para cualquier negocio. Si la empresa crece, significa que los clientes están comprando más nuestros productos y servicios y porque están satisfechos con lo que compran.

Además, el crecimiento da tranquilidad a los trabajadores porque sienten que tienen garantizados sus puestos de trabajo. Con suerte hasta podrán disfrutar de algunas promociones internas debido al crecimiento estructural de la organización.

Y fuera de la empresa, también tenemos a otros grupos que se benefician del crecimiento. Por un lado los proveedores, que van a ser capaces de vender más productos y por otro lado la sociedad, porque se genera más riqueza.

Objetivo de rentabilidad

El otro gran objetivo empresarial es la rentabilidad. La rentabilidad se puede medir de dos formas principalmente:

  • Rentabilidad económica: Conceptualmente es la relación entre los beneficios generados por la empresa y los activos utilizados. Para mejorar la rentabilidad económica en la empresa existen dos estrategias básicas que todos conocemos: aumentar los ingresos o reducir costes. En cualquiera de estos casos lo que conseguimos es aumentar nuestros márgenes.
  • Rentabilidad financiera: Es la rentabilidad desde el punto de vista contable. Es decir, el beneficio neto respecto al capital propio. Este es una de los objetivos más importantes para los inversores de tu empresa porque les establece cual es el retorno de su inversión. Normalmente, la rentabilidad financiera está muy relacionada con la rentabilidad económica, pero puede variar en función del apalancamiento financiero o el nivel de deudas de la empresa.

Objetivo de seguridad

Normalmente para que la salud financiera de la empresa sea buena se debe de llegar a un equilibrio entre crecimiento y rentabilidad. Sin embargo si queremos crecer por encima de lo que la actual estructura nos permite o aumentar la rentabilidad realizando desinversiones, debemos considerar un tercer objetivo: la seguridad.

En otras palabras, la seguridad es la capacidad de la empresa de sobrevivir en el largo plazo. Es importante tener en cuenta este objetivo empresarial sobre todo cuando se están plantando estrategias muy agresivas.

La relación entre los objetivos empresariales

Estos tres objetivos empresariales se relacionan entre sí. Por lo tanto siempre hay que plantearse qué efecto va a tener priorizar un objetivo frente al resto. Por ejemplo, si quieres hacer crecer tu empresa mediante inversiones a largo plazo, al principio disminuirá tu rentabilidad económica. Si por el contrario decides aumentar tu rentabilidad económica reduciendo tus deudas, mejorarás la seguridad de tu empresa.

¿Qué estrategia se alinea mejor con mis objetivos empresariales?

A la hora de evaluar si una estrategia está alineada con tus objetivos empresariales te recomiendo trabajar con este esquema. Vamos a verlo con un ejemplo:

Este es el caso de María José que tenía una empresa de fabricación de ropa en la zona de Alicante. Su negocio estaba basado en fabricar ropa para otras marcas que le hacían los encargos. Ahora estaba planteándose expandir su negocio creando su propia marca con dos opciones:

  • Abrir una tienda para vender su ropa (Tienda)
  • Vender su ropa en tiendas de terceros (Terceros)

¿Cómo medir cada objetivo empresarial?

Lo primero que María José hizo fue definir cómo iba a medir cada uno de los objetivos. En su caso, utilizó unas métricas sencillas:

  • Crecimiento: Facturación
  • Rentabilidad: Margen comercial
  • Seguridad: Leverage

¿Cuáles son mis objetivos concretos?

El siguiente paso fue definir cuál era el nivel objetivo para cada una de estas métricas. María José estableció como objetivos conseguir un crecimiento mínimo de un 10% anual, con una rentabilidad a partir de un 20% y con un Leverage no superior al 90%.

Como no todos los objetivos tienen la misma importancia María José tenía que ponderar cada criterio. Lo más importante ahora mismo para ella era la rentabilidad, por eso le dio una puntuación de 4. Consideraba que el crecimiento era menos importante que la rentabilidad, en concreto la mitad de importante, así que le dio una ponderación de 2. Finalmente la seguridad era lo menos importante en este momento y le puntuó con un 1.

¿Qué espero de cada estrategia?

Por último, María José tenía que estimar cuál iba a ser el resultado de cada una de las dos opciones que estaba valorando. Para la alternativa de expandir el negocio con una tienda propia, María José estimaba que la facturación iba a aumentar un 8%; el margen comercial un 25% y el leverage sería de 100%.

Para el caso de vender sus productos en tiendas de terceros, estimaba alcanzar un crecimiento del 20%; con un margen comercial del 10% y un leverage del 75%.

María José calculó las desviaciones con respecto al objetivo de forma proporcional y multiplicándolo por la ponderación y sumándolo en cada caso como se muestra en la tabla.

Tabla objetivos

Compara las estimaciones de cada estrategia

De este modo podemos ver que, con una puntuación de 49% frente a -16% la estrategia de abrir la tienda propia es la que más se alinea con los objetivos que María José había decidido para su empresa. Por tanto esa debería de ser la estrategia a seguir.

 

Diego Martin

Trabajo como consultor y he colaborado con empresas de varios sectores como industria, finanzas, tecnología, servicios profesionales, automoción, construcción, etc. Si estás pensando en potenciar tu empresa puedes ponerte en contacto conmigo en estrategiapracticainfo@gmail.com y en el 655 31 97 91

Esta entrada tiene 5 comentarios

  1. Diego Martin

    Visitor Rating: 5 Stars

  2. Nicolás

    Hola Diego! Me encantó el artículo y el ejemplo es excelente! En una parte cuando hablas de Seguridad decís que si quiero crecer por encima de lo que la actual estructura o aumentar la rentabilidad realizando desinversiones, Como puedo crecer si me desinvierto? Te referís al outsoursing? Bajar los costos fijos transformándolos en variables?

    1. Diego Martin

      Hola Nicolás,
      El objetivo de seguridad lo tienes que tener en cuenta cuando vienes de crecimientos muy rápidos. Por ejemplo, si creces mucho en el corto plazo, probablemente es porque te has endeudado. Esto puede poner en peligro la subsistencia de la empresa si suben los tipos de interés o bajan las ventas de forma inesperada.

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