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Definir la estrategia del canal de distribución de un nuevo producto es clave para tener éxito en su lanzamiento. De nada te sirve tener un buen producto si no llega a tus potenciales clientes. Todos los miembros del canal de distribución tienen que comprarte la idea, de lo contrario no podrás poner tu producto en el mercado. Por eso es necesario analizar el papel de cada participante en el canal de distribución para ver como influyen en la compra.

A continuación te presento un ejemplo real para que puedas entender mejor estos conceptos. Se trata del caso de las empresas pioneras en  la fabricación de paneles solares. Querían introducir este nuevo producto a particulares en los años 70 en Estados Unidos. Este caso es especialmente interesante porque nos permite aprender de los errores cometidos. !Comenzamos¡

Error: identificar al cliente objetivo equivocado

A la hora de diseñar la estrategia del canal de distribución, los fabricantes cometieron un grave error. Consideraron que los paneles solares era un producto donde el cliente final decidía la compra. Sin embargo eran los instaladores los que tomaban esa decisión en realidad. ¿Por qué? Porque es un producto muy técnico y los clientes delegan esa decisión en un experto.

Los fabricantes de paneles solares enfocaron sus esfuerzos de distribución y comunicación hacia los particulares. Consideraron que los paneles solares era como un electrodoméstico más. Pero en realidad, el producto terminado era la instalación de esos panales solares en el hogar. Además de los paneles solares, el cliente necesitaba instalar las tuberías, calefactores, termostatos, etc. Es decir, que no era realmente un producto terminado como puede ser un frigorífico, donde lo compras, lo enchufas y está listo para ser utilizado.

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El instalador: el principal influenciador en la compra

Habitualmente, el sistema de calefacción viene instalado antes de la compra de la casa. Es decir, el constructor de la vivienda es quien decide qué tipo de calefacción instala en el inmueble.

Pero el constructor contrataba a un instalador para montar el sistema de calefacción. En realidad, el instalador tiene una fuerte influencia sobre el constructor a la hora de decidir que sistema energético debe instalar en el inmueble: eléctrico, de gas, de gasóleo o solar. Por eso podemos decir que el instalador es el que tenía más poder de decisión dentro de la canal de distribución.

En general, la decisión sobre el tipo de calefacción a instalar la tomaba el instalador en base a la información que tuviera disponible. Si apenas conocía las características de los paneles solares, no podía recomendar la instalación de esta opción. Sin embargo, los fabricantes de paneles solares obviaron a este actor principal del canal de distribución.

Equivocadamente, la mayor parte de promoción realizada estaba enfoca a los clientes finales. Sin embargo, los clientes finales carecían de los conocimientos suficientes como para poder evaluar las diferentes opciones. El cliente final sólo tenía experiencia como consumidor. Así los únicos atributos que evaluaba eran el nivel de confort, el coste de mantenimiento o incluso el prestigio de la marca. Por eso, el usuario final también confiaba en los instaladores a la hora de la instalación o no de paneles solares.

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instalador solar

¿Que falló en el canal de distribución?

En teoría, los instaladores de sistemas de calefacción tradicional debían de haber sido el canal lógico de distribución de paneles solares. Así había sido en otras ocasiones. Por ejemplo, cuando se introdujeron los sistemas de aire acondicionado unos años antes. Se distribuyeron sin problemas desde la red de instaladores de calefacción.

Parte del éxito del lanzamiento de ese producto fue que los fabricantes de aire acondicionado eran los mismos que fabricaban calefacciones. Por lo tanto, ya tenían red comercial y prestigio para distribuir el nuevo producto. Sin embargo, los fabricantes de paneles solares eran diferentes a los fabricantes tradicionales de calefacciones. Es decir, no disponían de una red de distribución. Peor aún, en ciertos círculos eran hasta considerados hasta potenciales competidores, lo que provocó rechazo.

Por otra parte, los instaladores no tenían suficientes incentivos para incluir este producto entre su oferta. Los paneles solares era poco rentables, complejos, sin estándares definidos, con altos costes de formación y encima escasa demanda. Demasiado esfuerzo para distribuir un nuevo producto.

¿Cómo asegurar la distribución?

La perspectiva del tiempo nos permite ver los errores y las soluciones. Estos son los tres principales pasos que deberían de haber dado en la introducción de los paneles solares:

  1. Lo primero era cambiar su público objetivo y enfocarse en los distribuidores, al ser los mayores influenciadores en la compra. Para ello debían de ofrecerles información técnica adecuada. Además, las promociones y esfuerzos comerciales también deberían de estar enfocadas en ellos.
  2. Diseñar el producto de forma que fuera fácil de instalar. Si los instaladores tienen que dedicar menos esfuerzos y sobre todo menos tiempo en la formación de sus trabajadores, hubiesen estado más receptivos a incluir los paneles solares entre su cartera de productos.
  3. Crear estándares en el sector. En esa época era difícil de saber qué sistema de calefacción era mejor para cada vivienda porque no había estándares comparables. Por ejemplo, ¿qué era más eficiente una caldera de gasoil o unos paneles solares? Creando los estándares, el cliente final podía comenzar a formar parte del proceso de decisión al facilitarle la evaluación de las alternativas.

Es curioso comprobar que después de tantos años, otros sectores y empresas están cometiendo los mismos errores que los primeros fabricantes de paneles solares. Por ejemplo, la cementera peruana APU lanzó hace unos meses este anuncio para vender cemento al cliente final. El tiempo nos dirá si fue la estrategia adecuada.

Diego Martin

Trabajo como consultor y he colaborado con empresas de varios sectores como industria, finanzas, tecnología, servicios profesionales, automoción, construcción, etc. Si estás pensando en potenciar tu empresa puedes ponerte en contacto conmigo en estrategiapracticainfo@gmail.com y en el 655 31 97 91

Esta entrada tiene 3 comentarios

  1. Muchos factores a tener en cuenta pero como bien dices si consigues que haya gente que hable de tu producto ya tienes bastantes ventas aseguradas. en este caso eran los instaladores.

  2. En la actualidad, todo esta girando en torno al marketing digital y los noveles marketeros han olvidado los demás aspectos del Marketing. Este un gran ejemplo de «Mercadeo de Canales».

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