¿Cómo reclamar valor en una negociación?

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En una negociación, es más fácil reclamar valor si hay más donde repartir. Por lo tanto, el paso previo a reclamar valor es crear valor y comunicárselo a la otra parte. Este es el caso de la negociación de “Corbolacha” para conseguir unas mejores condiciones con su distribuidor principal.

Renegociar un contrato

Marisa Espinosa es la dueña de “Corbolacha”, una fábrica de galletas en Córdoba. Hace un año llegó a un acuerdo con “El Gourmet del Sur”, una cadena de tiendas para distribuir sus productos. Ahora es el momento de renegociar el acuerdo.

Marisa quiere mejorar los términos del acuerdo. El año pasado su objetivo era entrar en “El Gourmet del Sur”, y rebajó sus precios tanto que apenas gana dinero como para cubrir costes. Sin embargo, este acuerdo estratégico ha sido muy beneficioso porque sus ventas se han consolidado.

La cuestión ahora es ¿cómo convencer a “El Gourmet del Sur” para aumentar el precio de las galletas?

“El Gourmet del Sur”

Esta cadena de tiendas comenzó hace 5 años al identificar una oportunidad en la distribución de productos artesanales de la zona de Andalucía y Extremadura. Desde entonces han abierto hasta 7 establecimientos por varias ciudades españolas: Madrid, Barcelona, Zaragoza, Tarragona, Valencia, Valladolid y Bilbao.

Parte del éxito del éxito de su modelo de negocio es controlar mucho el número de referencias que distribuyen. No quieren caer en el error de otras tiendas gourmet donde ofrecen tal variedad de productos que los clientes se agobian y salen sin comprar nada. Por el contrario buscan a los mejores proveedores y venden prácticamente sólo un par de referencias de cada tipo de producto.

La ventaja de esta estrategia es muy clara: menor coste de gestión de stock. Eso sí, no trabajan con cualquiera. Las pruebas que realizan con los consumidores son claves. Si a los clientes no les entusiasma el producto, no lo ponen en sus estanterías.

¿Cuánto valor está creando “Corbolacha”?

El primer punto que tiene que analizar Marisa antes de la negociación es conocer cuánto valor está aportando su empresa a “El Gourmet del Sur”. Marisa es conocedora del modelo de negocio de su distribuidor y sabe que lo que más valora son las ventas.

Las galletas de Corbolacha han funcionado muy bien. Han conseguido que muchos clientes prueben y repitan su compra. Marisa ha llevado a cabo unas encuestas a pie de tienda y ha descubierto que sus galletas son un producto clave para muchos clientes. De hecho el 20% de ellos afirman que van a “El Gourmet del Sur” por sus galletas. Estos clientes gastan una media de 30€ por compra, de los cuales sólo 5€ son en galletas.

Esta encuesta ha puesto de manifiesto parte del valor que “Corbolacha” está creando para “El Gourmet del Sur” es mucho mayor de lo que Marisa creía en un primer momento. Sus galletas están sirviendo de gancho para vender otros productos a clientes que de otra forma no irían a estos establecimientos.

Marisa sabe que sus productos están creando mucho más valor que lo que representa el contrato actual. A hecho cuentas y sabe que debería de pedir un 50% de incremento. Sin embargo está aterrada de pedir unas condiciones que haga que la otra parte se levante de la mesa y pierda el negocio.

¿Cómo reclamar valor?

Marisa comenzó la reunión explicándole los resultados de la encuesta que había realizado. Los números eran muy claros y los responsables de “El Gourmet del Sur” estaban de acuerdo con las conclusiones del estudio. Ellos ya habían detectado la importancia de las galletas en el éxito de su negocio.

A continuación Marisa les explicó la necesidad de subir las tarifas. Por un lado, les hizo ver que los precios actuales no le permitían garantizar la continuidad de la producción. Por otro lado, la encuesta demostraba que los consumidores eran tan fieles que seguirían comprando las galletas incluso con un aumento de precio.

El enfoque de Marisa era claro: subir el precio beneficiaba a las dos partes. “El Gourmet del Sur” facturaría más y “Corbolacha” mejoraría sus márgenes.

 

Tras un par de sesiones, finalmente Marisa consiguió refirmar el contrato con un incremento del 40% el primer año. El precio aumentaría hasta el 50% en el tercer año. El acuerdo firmado ya no fue por un año, sino que se firmó un contrato de larga duración, al considerarse que su relación era estratégica para las dos partes. En este caso reclamar valor fue la estrategia apropiada para el éxito de la negociación.

 


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