Programas de fidelización: crece con tus clientes

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La fidelización de clientes es un tema capital para el éxito de cualquier empresa. Pero en muchas ocasiones la efectividad de este tipo de programas es limitada. Ese era el caso de Salseando, una empresa que fabrica y distribuye salsas y aderezos en el canal HORECA.

El programa de fidelización

Salseando, al igual que muchas empresas del sector, tenía un importante programa para fidelizar a sus distribuidores (bares y restaurantes). Los distribuidores con mejor crecimiento de ventas durante el año recibían un viaje con todos los gastos pagados para dueño del restaurante y un acompañante a un destino exótico como Cancún, Río de Janeiro o Tailandia.

Programa fidelización

Cristóbal, director de ventas de Salseando, había comprobado que cuando un distribuidor ganaba la campaña, aumentaba sus ventas de forma significativa, lo que justificaba el uso de este tipo de promociones. Sin embargo, el efecto sólo duraba durante la campaña. Después las ventas de los restaurantes ganadores del viaje crecían de un modo similar que los que no habían disfrutado del viaje. Es decir, este programa de incentivos no conseguía fidelizar a los distribuidores de Salseando.

Tras un exhaustivo análisis, Cristóbal identificó tres de las principales causas de la baja fidelización de este programa de incentivos:

Los distribuidores son “polígamos”

No en el sentido literal de la palabra, sino que cada restaurante compra salsas y condimentos a varios proveedores. Analizando la lealtad “monógama”, apenas el 10% de los distribuidores compraban el 100% de las salsas a Salseando. Y el problema no era sólo de Salseando, el estudio realizado indicaba que esta era una práctica habitual en el sector. Aparentemente, los distribuidores no querían comprar todas sus salsas al mismo fabricante por el riesgo a perder capacidad de negociación.

Este estudio también indicó que la mayor parte de distribuidores compraban todas sus salsas a un grupo de 3 o 4 proveedores a los que eran fieles. Lo único que varía era el porcentaje que adquirían a cada fabricante.

Todos los fabricantes incentivan del mismo modo

En el mercado de las salsas preparadas, 6 empresas se reparten más del 80% de la distribución en el canal HORECA, y Salseando es una de ellas. Estas 6 empresas tienen programas de fidelización e incentivos muy similares.

Hace más de 10 años que Salseando comenzó a ofrecer un viaje para los restaurantes que más crecieran durante el año. La iniciativa fue todo un éxito, por eso, Salseando continúa ofreciéndosela a sus distribuidores. Pero los competidores también pensaron que esta campaña era un éxito, así que durante los años siguientes ofrecieron campañas similares con viajes para incentivar y relacionarse con sus clientes. Este tipo de incentivos son siempre bastante fáciles de imitar y los fabricantes se vigilan unos a otros para no quedarse atrás.

El potencial de compra se mantiene estable

Parece obvio que por mucho que los fabricantes incentiven con viajes y regalos, un bar o un restaurante sólo va a comprar las salsas que vaya necesitando para su volumen de negocio. La mayor parte de bares y restaurantes son establecimientos familiares, donde trabajaba los dueños con 2 o 3 empleados. Esto implicaba que su límite de crecimiento está suscrito al potencial del actual establecimiento. Pueden almacenar pequeñas cantidades si el precio es bueno, comprar más a un fabricante que a otro, pero al final, el cómputo global al cabo de los años es estable. Los fabricantes se pelean por tener un trozo más grande del “pastel” del distribuidor pero el “pastel” siempre tiene el mismo tamaño.

Las decisiones que toman los competidores para obtener el máximo beneficio con el programa de fidelización es similar a las decisiones descritas en el dilema del prisionero. Este es un caso clásico de teoría de juegos que usa una matriz de pagos para analizar cuál es el resultado de dos personas que tienen que tomar una decisión de forma simultánea sin saber lo que va a hacer la otra parte.

El dilema del prisionero

La policía arresta a dos sospechosos. No hay pruebas suficientes para condenarlos y, tras haberlos separado, los visita a cada uno y les ofrece el mismo trato. Si uno confiesa y su cómplice no, el cómplice será condenado a la pena total, 10 años, y el primero será liberado inmediatamente. Si uno calla y el cómplice confiesa, el primero recibirá esa pena de 10 años y será el cómplice quien salga libre. Si ambos confiesan, ambos serán condenados a 6 años. Si ambos lo niegan, tan sólo estarán 1 año en prisión mientras duran las medidas cautelares.

Fidelización1

En este caso, imagina que eres el prisionero A y tienes que decidir si confesar o no. En el caso de que el prisionero B confiese, lo mejor que puedes hacer es confesar también porque de ese modo tu condena será de 6 años en vez de los 10 en el caso de que no confesaras. Si el prisionero B no confiesa, lo mejor que puedes hacer es confesar porque así saldrías de inmediato de la cárcel. Por eso podemos decir que confesar es la opción predominante.

Sin embargo, la opción predominante lleva al conjunto de los prisioneros al peor escenario posible, porque entre los dos pasarían 12 (6+6) años en la cárcel. Cualquier otra opción llevaría menos años de condena (10+0 ó 1+1). Desde un punto de vista individual la mejor opción era confesar, pero desde el punto de vista común la mejor opción es no confesar.

El dilema del prisionero aplicado al programa de fidelización

La misma metodología del dilema del prisionero se puede aplicar con la decisión de continuar o no ofreciendo el actual programa de fidelización. En este caso los protagonistas son Salseando y Tomatalia, el principal competidor. Los dos competidores tienen que decidir si lanzan la campaña de fidelización premiada con el viaje exótico. Los dos van a decidirlo simultáneamente el día 1 de enero. Si uno ofrece el viaje y el otro no, el competidor verá decrecer sus ventas por valor de -3 millones de euros, mientras que el primero aumentará las ventas en 5 millones. Si ambos ofrecen el viaje, las ventas se mantendrán estables, pero el coste de la campaña les hará perder -1 millón de euros a cada uno. Si ninguno ofrece el viaje, las ventas se mantendrán estables para los dos.

Fidelización2

Como en el dilema del prisionero, la opción de ofrecer el viaje es la dominante, pero si los dos escogen esta opción, será la peor opción para ambos, porque tanto Salseando como Tomatalia sufrirán los costes de la campaña sin incrementar las ventas. Esto significa que están atrapados en ofrecer el viaje aunque no les reporte beneficios. De lo contrario, tendrían mayores pérdidas en favor de la competencia.

La solución

Después de analizar esta situación, Cristóbal se dio cuenta de que si no podía obtener beneficios con el actual sistema de fidelización debía de cambiar las condiciones. El nuevo premio del programa de fidelización tenía que tener en cuenta que:

  • Debía ayudar a crecer los negocios de los distribuidores (bares y restaurantes)
  • El valor percibido del premio debía de ser similar
  • El efecto de que la competencia copie el premio del incentivo no debe impactar negativamente a Salseando

De este modo Cristóbal diseñó un nuevo sistema de fidelización en el que los distribuidores que más crecían recibían una invitación para ellos y un acompañante a un congreso organizado por Salseando. Como ocurre en la industria farmacéutica, el congreso era realizado en lugares paradisiacos como Miami o Acapulco, por lo que los participantes tendrían la oportunidad de disfrutar del viaje como en el anterior programa de fidelización. La novedad es que en el congreso los participantes tendrían la oportunidad de conocer mejor cómo expandir y desarrollar su negocio con ponencias de profesionales de primera línea. Así cuando volvieran del congreso tendrían las herramientas disponibles para aumentar sus negocios y con ello comprar más salsas y condimentos.

Por otro lado, si lado si la competencia decidía ofrecer este tipo de incentivos, ayudaría a que los bares y restaurantes expandieran sus negocios con más fuerza.

Analizándolo este nuevo programa de fidelización con una matriz de pagos el resultado sería de este modo: Si Salseando ofrece el congreso y Tomatalia no, Salseando verá aumentar sus ventas en 7 millones de euros, mientras que Tomatalia lo hará en 2, al beneficiarse de que los clientes están expandiendo sus negocios. Si Tomatalia ofrece el congreso y Salseando no, el efecto será similar pero en sentido opuesto. Si ambos ofrecen como premio asistir a sendos congresos, las ventas aumentarán para los dos competidores en 5 millones de euros. Por último si ninguno ofrece los congresos el crecimiento se mantendrá estable.

Fidelización3

La principal ventaja de este nuevo programa de fidelización es que la estrategia dominante es ofrecer la participación en un congreso. Independientemente de lo que haga la competencia, esta es la opción más ventajosa tanto para Salseando como para sus competidores.

Haciendo una ligera modificación en el programa de incentivos se puede cambiar drásticamente el impacto esperado y evitar continuar gastando dinero en un programa que no consigue fidelizar a los distribuidores.

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