¿Cómo hacer un plan de marketing? Ejemplo paso a paso

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El plan de marketing es una herramienta clave para marcar el futuro de tu empresa. Permite establecer las directrices para la comercialización de tus productos y servicios.

Un buen plan de marketing tiene dos partes diferenciadas. El plan de marketing estratégico y el plan de marketing táctico.

El plan de marketing estratégico, donde se realiza la segmentación del mercado, el targeting y el posicionamiento de la empresa.

La segunda parte de un plan de marketing es la parte más táctica que incluye decisiones en torno al marketing mix: producto, precio, comunicación y distribución.

De nada te sirve gastar unos euros en publicidad si no lo haces con un objetivo claro. Sin un plan de marketing bien diseñado corres el riesgo de que tu inversión en marketing no sea efectiva.

Por eso cada vez más empresas, incluso las pequeñas y medianas, dedican sus esfuerzos a la realización de un plan de marketing robusto. Así lo hizo la pequeña empresa Drawall dedicada a la fabricación y venta de pizarras decorativas personalizadas.

A continuación veremos los pasos para que puedas hacer el plan de marketing de tu empresa. Además podrás ver como se aplica tomando a Drawall como ejemplo.

Drawall: tu pizarra decorativa

Drawall es una startup dedicada al diseño, fabricación y distribución de pizarras personalizadas. Julia Torrás comenzó esta empresa al darse cuenta que todas las pizarras whiteboards eran iguales (blancas y aburridas). Julia tenía la idea de que una pizarra también tenía que ser un elemento decorativo, así que se puso manos a la obra y creó las pizarras Drawall.

Drawall son pizarras de metacrilato resistente donde se puede escribir con rotulador. La parte más especial de estas pizarras es que no son totalmente blancas. Tienen el fondo personalizado con la fotografía que escoja el cliente. Además se puede personalizar el tamaño y el marco de la pizarra. Así el cliente consigue una pizarra única y decorativa para su hogar.

Plan de marketing estratégico

El plan de marketing estratégico consiste en identificar quienes deberían de ser tus clientes. Para eso se parte de todo el mercado, el cual se divide en segmentos, se selecciona el más apropiado (targeting) y se define el posicionamiento de la empresa.

Estos tres pasos son imprescindibles para crear la propuesta de valor de tu empresa que te permita sobresalir frente a la competencia. Este es realmente el secreto de muchas campañas de marketing exitosas: vender el producto perfecto a las personas adecuadas.

Segmentación: divide el mercado

Para segmentar el mercado la empresa tiene que dividir el mercado en grupos diferentes entre sí. Generalmente se utilizan variables demográficas, geográficas, psicológicas, de uso, etc.

La segmentación puede llevarse a cabo en varios niveles. Desde la no segmentación, donde no se diferencian a los consumidores en absoluto, hasta la microsegmentación que puede llegar a identificar personas concretas. Generalmente se trabaja con estos cuatro niveles de segmentación:

Para realizar su segmentación, Drawall realizó una serie de estudios de mercado y una encuesta para conocer mejor a sus clientes y usuarios. Con esta información, Drawall hizo una segmentación demográfica (por tramos de edad y nivel de estudio) y por uso. De este modo obtuvo los siguientes segmentos:

Segmento Infantil:

Son usuarios de menos de 12 años, que están realizando estudios primarios y que usan la pizarra para dibujar y pintar.

Segmento Estudiantes:

Se trata de usuarios de 13 a 23 años, que están realizando estudios secundarios y universitarios. Utilizan la pizarra como una herramienta en el estudio.

Segmento Familiar:

Son los usuarios de 23 a 65 años que, que tienen al menos estudios secundarios. Utilizan la pizarra principalmente para anotaciones y forma de comunicación familiar.

Segmento Tercera edad:

Estos son los usuarios de más de 65 años. Independientemente del nivel de estudios utilizan la pizarra recordatorios.

Una vez dividido el mercado en segmentos, el siguiente paso de Drawall era realizar el targeting.

 

Targeting

El targeting es el proceso en el cual se selecciona el segmento que se quiere atender. Los objetivos de la empresa, así como sus puntos fuertes tienen que encajar bien con el segmento escogido.

Para realizar el targeting correctamente es necesario recabar información tanto de la empresa como de sus competidores. Se trata de evaluar quien es más probable que tenga éxito en cada segmento.

Criterios para hacer el targeting

Los criterios sobre los que generalmente se comparan las empresas a la hora de realizar su targeting son los siguientes:

  • ¿Qué empresa tiene más capacidad para diseñar un nuevo producto para ese segmento? Normalmente está relacionado con la capacidad de innovación y el presupuesto que cada compañía puede dedicar al lanzamiento de un producto específico.
  • ¿Qué empresa tiene más capacidad para fabricar el nuevo producto? En este caso nos estamos refiriendo a la tecnología e instalaciones necesarias para producir un producto con la calidad que espera el mercado. Tiene que producirlo en cantidades suficientes como para satisfacer la demanda.
  • ¿Qué empresa tiene más capacidad de llegar al segmento escogido? En otras palabras, tratamos de determinar quién tiene una mejor capacidad para distribuir el nuevo producto en el segmento seleccionado.
  • ¿Qué empresa tiene más capacidad financiera? Es importante conocer o estimar la fortaleza financiera de nuestros competidores. Esto nos va a dar una mejor comprensión sobre la fuerza que pueden ejercer en ese segmento.
  • ¿Qué empresa es mejor ejecutando? Finalmente, se trata es de saber si a pesar de todos los puntos fuertes de una y otra empresa, quién está más capacitado para ejecutar el plan establecido con éxito.

El mapa de competidores

Una buena forma de comparar a las empresas que están en el mismo sector es con una sencilla tabla. Es lo que se conoce como un mapa de competidores.

En el mapa de competidores se pone una fila con cada uno de los factores a analizar. Y por columnas se va introduciendo a cada competidor con quien queramos compararnos. Finalmente rellenamos una tabla para cada segmento identificado.

El mapa de competidores se puede completar  utilizando una escala cualitativa, o si tenemos la posibilidad de tener datos concretos, se puede enriquecer la comparativa con ese tipo de información.

Por ejemplo, para el segmento de Estudiantes, el mapa de competidores sería como el siguiente:

Muchos de los factores se repiten en todos los segmentos porque son propios de la empresa en su conjunto. Otros dependen de cada segmento, por lo tanto merece la pena hacer el mapa de competidores para cada caso.

Análisis del atractivo y potencial del segmento

A parte de la comparación con los competidores, también es necesario tener en cuenta otros factores:

  • El atractivo: Esto incluyen factores como el número de competidores, el riesgo de productos sustitutivos, el poder de negociación de clientes y proveedores, etc.
  • El potencial: Analizando el volumen de ventas, la tasa de crecimiento o los beneficios que arroja el segmento escogido.

Previendo que necesitaría conocer el tamaño, el crecimiento y el atractivo del mercado, Julia ya introdujo estas cuestiones en la encuesta que realizó. De esta forma identificó que el segmento de atractivo y potencial era el de Estudiantes.

Posicionamiento

El posicionamiento consiste en diseñar una imagen definida para que la compañía ocupe un lugar determinado en la mente del consumidor. El posicionamiento de un producto es la forma en la que el consumidor percibe el producto, no la compañía. Eso sí, generalmente está basado en atributos del producto o la empresa.

La ventaja competitiva

Uno de los objetivos principales de un plan de marketing es conseguir que se perciban las ventajas competitivas del producto. Una ventaja competitiva es la capacidad que tiene una empresa para hacer ver que su producto es mejor que el de la competencia en algún aspecto relevante para el consumidor.

Hay básicamente dos estrategias para conseguir una ventaja competitiva: ser líder en precio o tener un producto diferenciado.

Definición de la propuesta de valor

Para que el posicionamiento esté bien definido y comunicado a todos los integrantes de la empresa, generalmente se suele definir mediante la creación de la propuesta de valor. La propuesta de valor es una frase (o párrafo) donde se justifica el posicionamiento escogido.

Puedes utilizar la siguiente estructura:

Entre (segmento escogido), (mi empresa) es la marca que (producto ofrecido), que permite (ventaja competitiva) porque (atributos que lo soportan).

Para realizar la propuesta de valor Julia llevo a cabo unas sesiones específicas para tratar de sintetizar todo lo que representaba la empresa para sus clientes. Al finalizar estas sesiones consiguió definir su propuesta de valor del siguiente modo:

Entre el segmento de estudiantes, Drawall es la empresa que ofrece pizarras (whiteboards) que mejor se adaptan a todos los ambientes porque se pueden personalizar completamente con la imagen que quiera el cliente.

De esta forma Drawall ya tiene definió su posicionamiento para el segmento que más potencial tenía para ellos.

Plan de marketing táctico

El plan de marketing estratégico va acompañado del plan de marketing táctico. De esta forma se establecen objetivos y acciones concretas para alcanzarles.

Producto/servicio

Es habitual que las empresas ofrezcan tanto productos como servicios.

Un producto o servicio está definido por sus atributos. Estos atributos no son sólo las características técnicas del producto, sino que se tienen que considerar las percepciones de los usuarios.

Por lo tanto, los atributos de un producto pueden estar marcados por las experiencias, creencias, sentimientos, imágenes o pensamientos de los usuarios.

Por ejemplo, algunos de los atributos de las pizarras Drawall son: personalizable, de fácil limpieza, resistente a golpes, estética innovadora, elemento decorativo único, etc.

Precio

El objetivo de la política de precios es identificar el punto en el que maximizas beneficios.

Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que paga el cliente no solo en dinero, sino  también en tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.

Cuando establecemos los precios de un producto es necesario considerar una serie de factores que incluyen, como por ejemplo:

  • Costes de producción y distribución
  • Los márgenes de beneficio
  • La oferta de los competidores
  • Público objetivo seleccionado

Tras hacer un análisis de elasticidad de precios y teniendo estos factores en cuenta, Julia decidió vender sus productos ligeramente más baratos que los del líder del mercado (Pizzarras). De esta forma pretendía compensar unos márgenes algo más ajustados con un mayor volumen de ventas.

Distribución

Las tácticas de distribución consisten en hacer el producto accesible a los clientes. A la hora de distribuir tus productos, la primera pregunta que tienes que resolver es qué tipo de estrategia básica quieres seguir. Es decir, quieres distribuir tus productos mediante una estrategia push o pull:

  • En la estrategia push la empresa trata de distribuir sus producto empujando e incentivando al canal de distribución para que vendan sus productos. Normalmente esta estrategia está unida al uso de vendedores, promociones y precio bajos.
  • La estrategia pull se basa en generar demanda para que sean los propios consumidores los que soliciten estos productos a sus canales de distribución. Está asociado a la publicidad.

Como Drawall se distribuye únicamente por internet, Julia consideró que lo más apropiado era una estrategia pull. Su foco principal era conseguir tráfico para su página web que después podría convertir en pedidos.

Para que su página web tuviera una gran presencia en Google, optimizó el SEO de su tienda online. Además, incrementó su presencia en las redes sociales en las que estaba su público objetivo como Facebook, Pinterest e Instagram.

Comunicación

La comunicación dentro del plan de marketing incluye los intentos de las empresas para informar, persuadir o recordar sobre los productos y marcas que ofrecen.

Existen muchas tácticas para transmitir los mensajes. Estas son las principales:

  • Publicidad
  • Promociones
  • Relaciones públicas
  • Eventos
  • Patrocinios
  • Publicity
  • Fuerza de ventas

La principal herramienta de comunicación que utilizó Julia fue la publicidad. En concreto los Google Adword. De esta forma consiguió posicionar su página web entre las primeras posiciones cada vez que clientes de su segmento seleccionado hacían una búsqueda.

Conclusiones de la elaboración del plan de marketing

El plan de marketing realizado para Drawall era por un año. Transcurrido ese tiempo Julia realizó una serie de ajustes para adaptarse a los cambios del mercado e incorporar todo lo aprendido hasta la fecha.

Gracias a este plan de marketing Julia consiguió que las ventas de su empresa definitivamente despegasen. Consiguió convertirse en las pizarras preferidas por los estudiantes. Además de generó una comunidad en las redes sociales alrededor de su producto.

Como puedes ver un plan de marketing es una herramienta imprescindible para el éxito de cualquier empresa. Esta es una estructura que funciona bien en muchas ocasiones, pero siempre es necesario adaptarla a cada empresa.

Te animo que trates de diseñar tu propio plan de marketing. También es habitual apoyarse en consultores especializados. De esta forma, normalmente se consigue un plan de marketing más robusto y con más posibilidades de éxito.

 

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