Imitación o innovación, esa es la cuestión

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Muchas veces pensamos que para que una empresa tenga éxito tiene que ser innovadora. Es cierto que existen muchas ventajas que motivan a las empresas a innovar, pero esas ventajas  no son insalvables para muchas empresas que siguen una estrategia de imitación y que le ganan terreno a las empresas innovadoras.

Esta lucha entre empresas basadas en la innovación vs. imitación se ha producido en muchos sectores económicos como el de la fotografía. Tenemos empresas innovadoras como Polaroid que ha centrado su estrategia en las cámaras instantáneas. Y también tenemos empresas como Sony que siguiendo una estrategia de imitación ha conseguido sobrepasar a la inventora de la cámara digital, Kodak.

Polaroid

Ventajas de la estrategia de innovación

Las ventajas que obtienen las empresas innovadores provienen de dos formas: por las barreras de entrada que crean en el mercado y por crear una imagen diferenciada en el consumidor.

Las barreras de entrada que las empresas innovadoras pueden crear están normalmente relacionadas con el desarrollo de economías de escala, es decir que al producir en grandes cantidades pueden abaratar muchos los costes. Pero para conseguir estas economías de escala es necesario hacer fuertes inversiones. Por ejemplo, Polaroid invirtió más de 600 millones de dólares entre 1962 y 1975 en perfeccionar la producción de sus cámaras instantáneas.

Otra barrera de entrada proviene de su posición privilegiada por ser el primero en el mercado. Es decir la empresa innovadora puede escoger una localización privilegiada o acceder a materias primas o conocimiento de manera preferente. Los mejores ingenieros y químicos expertos en fotografía instantánea trabajaban para Polaroid, por lo que sus competidores tenían que hacer un sobresfuerzo para adquirir este talento tan escaso.

Por otra parte, están las ventajas producidas al crear una imagen diferenciada y más reconocida por parte de los consumidores. Las empresas pioneras suelen ser más conocidas que las seguidoras. En ocasiones porque ponen nombre a una nueva categoría de productos. Está claro que hablar de Polaroid es sinónimo de hablar de cámaras instantáneas. Tanto es así que a pesar de que este tipo de cámaras tiene un toque retro, el binomio sigue vivo para muchos consumidores.

Además, al ser las primeras en entrar en el mercado, son las que establecen los cánones del producto. Es decir, que todas las demás marcas son comparadas con la marca original. Por ejemplo, Polaroid marcó los cánones de las películas utilizadas en las cámaras instantáneas y muchos competidores asumieron estos estándares como Keystone, Konica o Minolta.

Por último, existen otras ventajas asociadas a la imagen positiva que supone el hecho de ser más innovadora que las empresas que siguen una estrategia de imitación. Esto puede ayudar a las empresas pioneras a que sea percibida como más atractiva.

Ventajas de la estrategia de imitación

Pero si no eres el pionero en un mercado, no creas que lo tienes todo perdido. Si sigues una estrategia de imitación tienes dos ventajas importantes: aprovecharte del efecto “gorrón” y entrar en un mercado con menos incertidumbre.

Las empresas pioneras tienen que dedicar muchos recursos y esfuerzos a desarrollar y testear nuevos productos con prototipos y estudios de mercado. Sin embargo, si decides imitar productos innovadores de otras empresas, tú te puedes ahorrar parte de la inversión de I+D que esas empresas han realizado. Este fue el caso de Kodak que en 1975 inventó la primera cámara digital, pero no lanzó su primer modelo comercial hasta 1995. Está débil apuesta de Kodak por la fotografía digital fue aprovechada por los competidores como Sony, que desarrollaron su propia tecnología partiendo de los avances realizados por Kodak.

Además no tienes que dedicar tanto dinero como las empresas pioneras en la comunicación de la existencia de una nueva categoría de productos. Tú tan sólo tienes que publicitar tu marca porque ese esfuerzo ya le ha hecho otras empresas antes para desarrollar la demanda primaria.

Lo mismo ocurre con los trabajadores. Las empresas pioneras tienen que hacer un sobresfuerzo en formar a los empleados sobre las características del nuevo producto. Una empresa imitadora puede captar a esos trabajadores y ahorrarse gran parte de esa formación específica.

Por último una de las grandes ventajas de la estrategia de imitación es que la empresa tiene que hacer frente a menos incertidumbre que las innovadoras. Las empresas imitadoras ya tienen información de lo que funciona en el mercado y de lo que no. Así que pueden diseñar su estrategia teniendo un punto de partida mucho más claro que en las empresas innovadoras.


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