¿Cómo ganar cuota de mercado rápidamente? – Ejemplo

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Ganar cuota de mercado es una de las estrategias más habituales para conseguir un crecimiento rápido y sin mucho riesgo. Esta estrategia es especialmente interesante si quieres que tu empresa se convierta en un referente de tu zona. Una vez que consigues tener una posición dominante en tu zona, puedes tener más control sobre el mercado.

El entorno en el que se mueve la empresa y sus competidores marcan claramente la idoneidad de esta estrategia, por ejemplo la elasticidad de la demanda o si se trata de un mercado maduro. Pero hay otras variables que dependen directamente de cada empresa.

Gestionando debidamente estas variables se pueden conseguir resultados de forma visible y ganar cuota de mercado. Estas variables son: los precios, la inversión en publicidad, la inversión en promociones y la eficiencia de la gestión del marketing.

Veámoslo en un ejemplo práctico:

Ganar cuota de mercado en el negocio de las conservas

Caballata es una empresa especializada en la producción de conservas de pescado. Fue fundada en Vigo en 2006 por su actual presidenta Mercedes Balado. Su producto estrella son sus conservas de caballa al natural. Actualmente son la tercera empresa a nivel nacional en esta categoría con una cuota de mercado de un 6%. Sus principales competidores son Megaconservas, que lidera el mercado con un 17% de cuota de mercado y Conservera de Galicia que tiene un 12% de cuota de mercado.

Precios

En muchos sectores, el precio es la principal variable que determina las ventas. Por lo tanto, si comparamos productos similares, aquellas empresas que lo ofrezcan a un precio más bajo, serán capaces de aumentar su cuota de mercado más rápidamente.

La lata de Caballata tiene un precio de 2,29€. Es un precio bastante competitivo comparado con Conservera de Galicia (2,89€) y un poco más caro que Megaconservas (1,99€). Este buen precio hace que muchos clientes compren sus productos a pesar de ser una marca mucho menos conocida que la de los principales competidores.

Publicidad

La inversión en publicidad tiene como objetivo mejorar el conocimiento de la marca, una respuesta afectiva positiva y en definitiva propiciar la compra. Entre las opciones disponibles está la inversión en medios masivos tradicionales como prensa, radio o televisión, medios online como banners o web corporativas, y otras como patrocinios o mailing.

Históricamente, Caballata han invertido relativamente poco en publicidad. La inversión en marketing es de 200.000€. Esta cantidad es mínima comparado con los 2.000.000€ que invierte Megaconservas y 3.000.000€ que invierte Conservera de Galicia.

Para poder aumentar su cuota de mercado, Caballata tiene que invertir mucho más en marketing en los próximos años. Debería de moverse en cifras similares a sus principales competidores para que pueda hacerles frente.

Promociones

Las promociones suelen estar enfocadas a terminar de convencer a los clientes. Para eso utilizan descuentos, concursos, regalos, demostraciones, etc. Son el complemento perfecto de la publicidad para incentivar la venta. La clave de una promoción es conseguir un efecto inmediato en el cliente.

En Caballata usan frecuentemente promociones. La más utilizada es la del pack 3×2, donde venden 3 latas al precio de 2. Otra de sus campañas más populares es el concurso del viaje a Galicia. Todas las semanas sortean un viaje a Galicia para 2 personas en un Parador. En total se gasta en promociones 1.800.000€. Es una cifra ligeramente inferior a sus competidores: Megaconservas invierte 2.500.000€ y Conservera de Galicia 2.700.000€.

Si Caballata quiere realmente aumentar su cuota de mercado tiene que hacer un mayor esfuerzo en promociones. Además su efecto se verá aumentado al combinarlo con el incremento de las inversiones de publicidad.

Eficiencia de marketing

No todas las empresas consiguen el mismo resultado con sus inversiones en marketing. Depende de lo bueno que sea el departamento en cuestión, si son profesionales con experiencia, innovadores y con ganas de superarse día a día. El departamento de marketing es responsable de tomar las decisiones sobre precio, publicidad y promociones. Por lo tanto, para que estas acciones funcionen es necesario que la gestión sea mejor que la de los competidores.

Actualmente Caballata dispone de un departamento de marketing relativamente pequeño. En realidad son sólo tres personas: Joan, Director de Marketing, es un joven licenciado con 5 años de experiencia en marketing pero de otro sector. Maribel que se encarga del seguimiento cuantitativo de las inversiones que realizan; y Uxía que está enfocada a la parte más creativa. A pesar del entusiasmo que los tres demuestran, no siempre están tomando las decisiones adecuadas y el retorno de la inversión en marketing es a veces cuestionada.

Caballata debería reforzar el departamento de marketing con personas con más experiencia en el sector de las conservas de pescado. Uno de los puntos clave debería ser remarcar su proposición de valor y establecer todas las acciones de marketing en torno a esa proposición de valor.

Ajustando estas cuatro palancas: precio, publicidad, promoción y eficiencia permiten que una empresa pueda ganar cuota de mercado. Pero estas cuatro palancas son muy amplias y es necesario analizar de forma individualizada cómo se aplican a cada empresa.

 

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