¿De qué te sirve definir el enfoque de marketing?

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Dar el enfoque de marketing adecuado a tu empresa es un puede ayudar a definir las características de tus productos y servicios e incluso las líneas maestras de la estrategia de tu empresa. El enfoque de marketing ayuda a definir las prioridades en la comercialización: precios, producto, distribución y comunicación. Además, cualquier empresa, independientemente del tamaño, puede establecer de forma voluntaria o involuntaria su enfoque de marketing.

La foto del pasaporte

Esta semana pude comprobar la importancia del enfoque de marketing cuando me fui a hacer unas fotos para renovar el pasaporte. Descubrí que la pequeña tienda de fotos donde fui utilizaba un enfoque de producto y no del consumidor como sería más adecuado para este tipo de negocio.

Entré en una tienda de fotografía e indiqué a la fotógrafa que quería hacerme unas fotos para renovar el pasaporte. La fotógrafa muy amablemente me pregunto por las dimensiones que debía tener la foto. En ese momento, no recordaba que las medidas exactas de la foto eran de 32 x 26 mm, pero esperaba que una fotógrafa que se dedica a ofrecer este tipo de servicios de forma regular lo supiese. Tras consultarlo en el smartphone me pude hacer las fotos con el tamaño adecuado.

Esta situación pone de manifiesto la importancia de tener el enfoque de marketing adecuado, porque cualquier otro cliente podría haber ido al próximo fotógrafo donde sí que ofrecieran el servicio que se ajustase a las expectativas del cliente.

foto pasaporte

¿Cuáles son los tipos de enfoque de marketing?

Existen 4 enfoques de marketing que explican cuáles son las prioridades que debe tomar la empresa en función de la estrategia escogida. Estas son sus características principales:

  • Enfoque de producción: El objetivo de la empresa es ofrecer al mercado productos y servicios en masa. Esto significa que no importa mucho la calidad, sino que lo que importa es ofrecer un precio bajo para que una gran parte de la población adquiera el producto. Es como si sólo pudiésemos hacernos fotos en los fotomatones. Normalmente tienen un precio más barato que las tiendas de fotografía pero la calidad de la iluminación, el encuadre y en definitiva, el resultado final suele ser bastante bajo.
  • Enfoque de producto: Este enfoque es opuesto al enfoque de producción. En este caso lo importante es ofrecer un producto o servicio con los más altos estándares de calidad. En este caso se entiende por calidad las características propias del producto, independientemente de que sea valorado o no por el cliente. Llevándolo al extremo es como si para hacerme la foto del pasaporte me fuera a un fotógrafo de moda. La calidad de la fotografía sería excelente y seguro que por una vez no aparecería con mala cara en este tipo de fotos, pero el precio sería prohibitivo. Este es el enfoque que tenía la tienda de fotos donde me hice las fotos del pasaporte. La prioridad para la fotógrafa eran las características formales de la fotografía, en concreto el tamaño, y no el uso que iba a darle.
  • Enfoque de ventas: La empresa trata de maximizar sus ventas a corto plazo mediante importantes esfuerzos de promoción y estrategias de ventas agresivas. Este enfoque era común en algunas tiendas de fotos hace unos años donde entrabas para hacerte un par de fotos para el pasaporte y salías con 8 fotos tamaño carnet, 4 fotos tamaño pasaporte y una foto grande para enmarcarla en casa. El fotógrafo trataba de maximizar las ventas que realizaba con cada cliente con una clásica estrategia de up-selling. Sin embargo, lo habitual es que finalmente sólo usase las fotos que necesitaba para el pasaporte, quedando el resto perdidas en cualquier cajón de casa. Es decir, la empresa no se preocupaba en generar valor para el cliente.
  • Enfoque del consumidor: El objetivo de este enfoque consiste en que la empresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Se preocupa por conocer cuáles son las motivaciones de sus clientes y qué es lo que valoran de un servicio. En definitiva si tu clientela busca hacerse básicamente fotos para el DNI y para el pasaporte, deberías diseñar ofertas específicas para cada uno de estos servicios.

En principio ningún enfoque de marketing es mejor que otro, depende del sector en el que te encuentres y de cómo quieres que te perciban tus clientes. Por ejemplo una empresa eléctrica debería de escoger un enfoque de producción porque la energía es una “commodity”, un producto estandarizado que apenas se diferencia por el precio. Un kw/h alumbra lo mismo sea Endesa o Iberdrola. El enfoque de producto puede ser muy interesante en sectores como la industria aeroespacial, donde la calidad y la seguridad de los aviones fabricados es la principal prioridad. El enfoque de ventas funciona bien para productos no buscados, como cuando antiguamente los vendedores de enciclopedias iban casa por casa para distribuir sus productos. Y el enfoque del consumidor es el que se aplica de forma más generalizada en los productos de consumo.

Entender cuál es el enfoque de marketing adecuado para cada empresa es importante porque te permite potenciar tus puntos fuertes, creando valor añadido y diferenciándote de los competidores.

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