¿Cómo hacer una buena encuesta?

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Las encuestas son un elemento clave para tomar decisiones en una empresa. Las encuestas fueron clave durante mi colaboración en el diseño de un producto innovador llamado Thunderstruck. Es un aparato que se esconde en el bolso y que en caso de robo se accionaba como las alarmas de los coches disuadiendo al ladrón. Antes de finalizar su diseño necesitábamos conocer cuál era la reacción de los futuros clientes, y nada mejor que una encuesta para aclarar nuestras dudas sobre el producto.

encuesta

Establece los objetivos

La parte más importante a la hora de realizar una encuesta es tener claros los objetivos. En el caso de Thunderstruck los objetivos principales era conocer, cuál era el nivel de aceptación entre los clientes potenciales y cuál era la elasticidad de la demanda. En el caso de que no obtuviésemos respuestas positivas a estos objetivos, sería preciso replantear todo el proyecto.

Definir los análisis

¿Cómo vas a trabajar con la información que obtengas? Hay 5 tipos de análisis que puedes considerar: exploratorio, descriptivo, inferencial, explicativo y correlacional. Habitualmente las empresas utilizan o un análisis descriptivo o correlacional.

Si deseas realizar un análisis descriptivo te tienes que asegurar de que vas a preguntar sobre todas las variables que te interesa. Tienes que tener especialmente cuidado de poner todos los filtros (variables demográficas) necesarios para entender si toda tu población tiene las mismas opiniones o no. Por ejemplo en el caso de Thunderstruck, queríamos saber cuál era el precio máximo que los clientes potenciales estarían dispuestos a pagar. Entendíamos que podía haber diferencias según el poder adquisitivo, el estilo de vida, la edad y el género entre otras variables. Así que preguntamos por todo esto en la encuesta.

Si quieres hacer un análisis más avanzado para entender la correlación entre los conceptos, tienes que identificar al menos dos tipos de variables: dependientes e independientes:

  • Variables dependientes: son aquellas variables que su resultado está influido por otra variable. Por ejemplo, la edad puede influir en el precio máximo que nuestros clientes potenciales están dispuestos a pagar
  • Variables independientes: son aquellas variables que no se ven influenciadas por ninguna otra. Por ejemplo, el género de los encuestados es independiente a su edad

La ventaja principal de este tipo de análisis es que permiten saber si hay diferencias o correlaciones significativas medibles entre variables, mientras que si es un análisis descriptivo, la interpretación es más subjetiva.

Identificar la muestra

Antes de realizar la encuesta es preciso saber cuántas encuestas necesitas realizar. Para cuantificar el número de encuestas a realizar te tienes que plantear tres cuestiones:

  • ¿Cuáles son mis recursos disponibles para realizar la encuesta? Decide tu presupuesto, personas que van a trabajar en el estudio, plazos y si vas a contratar algún servicio externo como plataformas para realizar encuestas al estilo de com o empresas de investigación de mercados
  • ¿Cuál es el mínimo nivel de confianza que necesito? Es decir, cómo de seguro estoy de que la muestra escogida representa la población de mi público objetivo. Para que tengas un idea más clara del concepto, imagina que divides la muestra escogida en sub-muestras, si el resultado es parecido es porque tienes un nivel de confianza aceptable. Esto da fiabilidad y estabilidad a tus datos.
  • ¿Cuál es el margen de error máximo que estoy dispuesto a asumir? Es decir, cuál es la calidad del resultado de la encuesta. Si el 80% de los encuestados dicen que comprarían Thunderstruck, con un margen de error de un 5%, entonces puedo afirmar que entre el 75-85% de la población objetiva compraría el producto

Existe una fórmula para calcular el tamaño de la muestra. No es muy complicada si tienes ciertos conocimientos estadísticos, pero también hay herramientas gratuitas donde lo puedes calcular sin ningún esfuerzo.

Crear el cuestionario

En el cuestionario deberías de preguntar por todos los objetivos que te has marcado inicialmente. Sin embargo deberías de tomar una serie de precauciones para que tu encuesta sea un éxito:

  • No alargues el cuestionario innecesariamente
  • Evita preguntas abiertas que sean difíciles de interpretar y analizar
  • Las preguntas cerradas deben dar opciones exhaustivas y excluyentes entre sí
  • No introduzcas sesgos en las preguntas, las respuestas no será de utilidad
  • Utiliza un lenguaje apropiado para tu muestra
  • Una pregunta para cada concepto concreto, el cuestionario tiene que ser breve pero sobre todo entendible

Testea las preguntas

Cuando tengas la encuesta preparada, llénate de humildad y testea el cuestionario. ¡Te vas a sorprender! Lo que creías que estabas preguntando de una forma clara, a veces no lo es tanto. Te recomiendo que localices a potenciales encuestados (similares a los de tu muestra) y les hagas la encuesta personalmente. En los casos en los que veas que quizás no hayan entendido el enunciado o las opciones de respuesta, pregúntales cómo lo interpretan ellos. No trates de justificarte o de tratar de convencerles de que lo que les estás preguntando es otra cosa. Si una pregunta no funciona de forma clara, lo mejor es cambiarla.

Esto mismo nos pasó con Thunderstruck. Una de las pregunta pedía a los encuestados que evaluasen su grado de acuerdo o desacuerdo con diferentes afirmaciones. Una de ellas era para saber si usaría el aparato en su bolso y el enunciado era: “Me gustaría incluir una alarma a mi bolso para poder localizarlo en caso de robo”. Sin embargo, con el test nos dimos cuenta de que no se trata de preguntar si les “gustaría” o no incluir dicha alarma en el bolso, sino si lo harían (a gusto o no). Así el enunciado quedaría más sencillo y directo de este modo: “Incluiría una alarma en mi bolso para poder localizarlo en caso de robo”. En las encuestas los matices son importantes.

Lanzar la encuesta

Ya has definido los objetivos, los análisis, la muestra y las preguntas. Has testeado que funcionan bien. Ahora ya sólo tienes que lanzar la encuesta. Puedes utilizar varios métodos: personalmente, telefónicamente, por correo o por internet. En principio todos los métodos pueden dar resultados fiables. Simplemente utiliza aquel que mejor encaje con tu encuesta. Por ejemplo, cuando testamos el logotipo de Thunderstruck realizamos la encuesta por internet. ¡Obviamente, no era posible hacerlo por teléfono!

Una vez que tengas las encuestas completas, tendrás que montarte una base de datos y analizar los resultados. Si has seguido correctamente todo el proceso, tendrás la información suficiente para tomar las decisiones adecuadas. Nosotros vimos que Thunderstruck no tenía un potencial suficiente de mercado y decidimos parar el lanzamiento. Fue una decisión difícil, pero hubiese sido mucho peor hacer la inversión para producir y lanzar un producto que hubiese sido un fiasco.

Sigue leyendo:
¿CUÁL ES TU PROPUESTA DE VALOR?
¿CREES QUE SABES HACER UN BRAINSTORMING?
¿VOTAS AL PARTIDO O AL CANDIDATO?

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
One Comment

Add a Comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *