Alsa: ¿cómo NO diseñar la venta multicanal?

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Hay muchos canales para ofrecer productos y servicios a tus clientes. Cada uno de estos canales tiene ventajas e inconvenientes que tienes que conocer antes de tomar una decisión. Puedes escoger entre la venta directa y la venta intermediada. Dentro de cada categoría tiene otras sub-clasificaciones, por ejemplo dentro de la venta directa está la opción de la venta tradicional, el uso de una máquina expendedora o la venta a distancia con herramientas tan comunes como Internet, teléfono o catálogos

Venta multicanal de Alsa

Nada mejor que un ejemplo para analizar algunos de estos canales. Hace unos días estuve en la estación de Avenida América de Madrid para coger un autobús con Alsa. En la estación disponían de dos canales de distribución diferentes para la venta de billetes: ventanilla y máquina expendedora. Tres elementos caracterizaban esta venta multicanal:

  1. La ventanilla permitía una atención más personalizada
  2. La máquina expendedora permitía una compra más rápida
  3. En ambos casos el producto y el precio del billete era el mismo

Así que me decidí por coger el billete en la máquina expendedora, y puedo decir que el proceso fue sencillo y satisfactorio. Este es un buen ejemplo donde la estrategia multicanal ayuda a aumentar la satisfacción de dos tipos de clientes:

  • Cliente que valora negativamente el tiempo de espera: utilizará las máquinas expendedoras
  • Cliente que valora la atención personalizada: utilizará las ventanillas
Máquinas expendedoras Alsa
Máquinas expendedoras Alsa

A la hora de coger el billete de vuelta prefería cogerlo por Internet para no tener que ir a la estación de autobuses. Cuando estaba a punto de terminar la compra del billete, la web de Alsa me indicó que al coste del billete había que sumarle 2,60€ por los gastos de gestión. Este es un ejemplo de un canal adicional para el mismo producto pero a distinto precio, lo que introduce de nuevo la pregunta, ¿qué tipo de cliente utilizará este canal?

  • ¿Clientes sensibles al precio? No, porque el precio es superior al de los otros dos canales
  • ¿Clientes que valoran el servicio? No, porque el cliente se gestiona su propia compra
  • ¿Clientes que están lejos de la estación? Puede ser, porque te ahorras ir a comprar el billete a la estación

¿Qué está haciendo mal Alsa?

El problema es que el público objetivo para este canal es muy limitado: clientes que valoren no desplazarse a la estación, no sensibles al precio y que valoren poco el servicio personalizado.

Además, la mayoría de los clientes no entienden que tengan que pagar un sobrecoste de gestión por “autogestionarse” la compra del billete. Internet está plagada de ejemplos.

Está claro que ésta discriminación de precios por canales de venta no está siendo bien valorada por los clientes, y por tanto este canal está incurriendo en unos costes adicionales:

  • Pérdida de clientes à que se sienten engañados al pagar un sobre coste por la compra por internet
  • Mayor volumen de reclamaciones àtiempo y recursos que Alsa dedica en resolver estas reclamaciones
  • Mayor uso de otros canales menos rentables à lo que encarece y colapsa los canales alternativos
  • Penalización a los clientes con mayor futuro à mensaje disuasorio para los jóvenes que son los mayores usuarios de internet y tienen un gran potencial para usar el autobús durante muchos años

La clave para decidir si esta política es acertada o no es si los ingresos extras de la tasa de gestión por internet compensan las pérdidas soportadas a corto y largo plazo.

Venta multicanal de Renfe

Otras empresas de transporte como Renfe, también vende billetes en ventanilla, máquina expendedora e Internet. Pero Renfe no penaliza el uso de Internet para la compra de billete, sino que lo promociona con precios especiales. Parece ser que a Renfe le sale más rentable ahorrarse la gestión en ventanilla que el mantenimiento de su web.

Las claves de la política multicanal

A la hora de decidir la política de precios multicanal hay que tener en cuenta varios factores:

  1. Los costes-beneficios asociados a cada canal
  2. El nivel de servicio asociado a ese canal
  3. La conveniencia del canal para el producto o servicio ofrecido
  4. La satisfacción de los clientes al usar varios canales

Estas y otras consideraciones debes tener en cuenta si estás pensando en rediseñar tu política de precios multicanal.

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