Alsa: ¿cómo NO diseñar la venta multicanal?

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Hay muchos canales para ofrecer productos y servicios a tus clientes. Cada uno de estos canales tiene ventajas e inconvenientes que tienes que conocer antes de tomar una decisión. Puedes escoger entre la venta directa y la venta intermediada. Dentro de cada categoría tiene otras sub-clasificaciones, por ejemplo dentro de la venta directa está la opción de la venta tradicional, el uso de una máquina expendedora o la venta a distancia con herramientas tan comunes como Internet, teléfono o catálogos

Venta multicanal de Alsa

Nada mejor que un ejemplo para analizar algunos de estos canales. Hace unos días estuve en la estación de Avenida América de Madrid para coger un autobús con Alsa. En la estación disponían de dos canales de distribución diferentes para la venta de billetes: ventanilla y máquina expendedora. Tres elementos caracterizaban esta venta multicanal:

  1. La ventanilla permitía una atención más personalizada
  2. La máquina expendedora permitía una compra más rápida
  3. En ambos casos el producto y el precio del billete era el mismo

Así que me decidí por coger el billete en la máquina expendedora, y puedo decir que el proceso fue sencillo y satisfactorio. Este es un buen ejemplo donde la estrategia multicanal ayuda a aumentar la satisfacción de dos tipos de clientes:

  • Cliente que valora negativamente el tiempo de espera: utilizará las máquinas expendedoras
  • Cliente que valora la atención personalizada: utilizará las ventanillas
Máquinas expendedoras Alsa

Máquinas expendedoras Alsa

A la hora de coger el billete de vuelta prefería cogerlo por Internet para no tener que ir a la estación de autobuses. Cuando estaba a punto de terminar la compra del billete, la web de Alsa me indicó que al coste del billete había que sumarle 2,60€ por los gastos de gestión. Este es un ejemplo de un canal adicional para el mismo producto pero a distinto precio, lo que introduce de nuevo la pregunta, ¿qué tipo de cliente utilizará este canal?

  • ¿Clientes sensibles al precio? No, porque el precio es superior al de los otros dos canales
  • ¿Clientes que valoran el servicio? No, porque el cliente se gestiona su propia compra
  • ¿Clientes que están lejos de la estación? Puede ser, porque te ahorras ir a comprar el billete a la estación

¿Qué está haciendo mal Alsa?

El problema es que el público objetivo para este canal es muy limitado: clientes que valoren no desplazarse a la estación, no sensibles al precio y que valoren poco el servicio personalizado.

Además, la mayoría de los clientes no entienden que tengan que pagar un sobrecoste de gestión por “autogestionarse” la compra del billete. Internet está plagada de ejemplos.

Está claro que ésta discriminación de precios por canales de venta no está siendo bien valorada por los clientes, y por tanto este canal está incurriendo en unos costes adicionales:

  • Pérdida de clientes à que se sienten engañados al pagar un sobre coste por la compra por internet
  • Mayor volumen de reclamaciones àtiempo y recursos que Alsa dedica en resolver estas reclamaciones
  • Mayor uso de otros canales menos rentables à lo que encarece y colapsa los canales alternativos
  • Penalización a los clientes con mayor futuro à mensaje disuasorio para los jóvenes que son los mayores usuarios de internet y tienen un gran potencial para usar el autobús durante muchos años

La clave para decidir si esta política es acertada o no es si los ingresos extras de la tasa de gestión por internet compensan las pérdidas soportadas a corto y largo plazo.

Venta multicanal de Renfe

Otras empresas de transporte como Renfe, también vende billetes en ventanilla, máquina expendedora e Internet. Pero Renfe no penaliza el uso de Internet para la compra de billete, sino que lo promociona con precios especiales. Parece ser que a Renfe le sale más rentable ahorrarse la gestión en ventanilla que el mantenimiento de su web.

Las claves de la política multicanal

A la hora de decidir la política de precios multicanal hay que tener en cuenta varios factores:

  1. Los costes-beneficios asociados a cada canal
  2. El nivel de servicio asociado a ese canal
  3. La conveniencia del canal para el producto o servicio ofrecido
  4. La satisfacción de los clientes al usar varios canales

Estas y otras consideraciones debes tener en cuenta si estás pensando en rediseñar tu política de precios multicanal.

 


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10 Comments

  • Daniel Gutiérrez dice:

    Voy a hacer un poco de abogado del diablo para Alsa; los costes de gestión de Alsa al comprar por internet se pueden evitar perfectamente si se introduce la tarjeta de viajero frecuente, con la que además se consiguen puntos que se pueden canjear por viajes completos o descuentos parciales. Vale, me dirás que ya tienes que registrarte, etc, y que si eres un pasajero ocasional no te interesa perder tiempo registrándote, etc. Pero poderse, se puede.

    Mi experiencia como usuario con Alsa ha sido completamente satisfactoria en el canal de venta por internet, y no puedo decir lo mismo en los canales de máquina expendedora o taquilla. Mientras que con la aplicación de Alsa en el móvil puedo comprar un billete en cuestión de un par de minutos sin moverme de mi silla ni necesitar un ordenador, si quiero comprarlo en persona tengo que hacer cola (normalmente larga) para que me atienda una persona, amén de desplazarme a la estación, lo mismo que si lo quiero comprar en la máquina autoventa.
    Además, corres el riesgo de llegar a la estación, y no tener billete para el servicio que te interesa coger por no haberlo comprado con la antelación suficiente. Eso si compras los billetes por internet e introduces el número de la tarjeta de viajero (Alsa BusPlus), además de no tener costes de gestión, te permite hacer cambios y anulaciones sin coste hasta dos horas antes de la salida del autobús.

    No sé, pero yo personalmente no le veo más que ventajas al servicio frente a las máquinas autoventa y las taquillas.

    PD. Podrías dedicar una entrada extensa y completa al maravilloso mundo del servicio de venta en línea de Renfe. La experiencia de usuario en la web es sensacional. (Todo ironía, por cierto).

    • Diego Martin dice:

      Muchas gracias por tu comentario Dani!!
      Es cierto que el cliente tiene un beneficio al comprar el billete por Internet. Pero en el caso de que el usuario no esté habituada a la compra por Internet, el esfuerzo que tiene que hacer para completar la compra será importante y además tiene que pagar el recargo del billete, lo que genera descontento en muchos clientes.
      Gracias por la sugerencia de hacer una entrada sobre la venta en línea de Renfe, si quieres podemos colaborar juntos para prepararla y publicarla aquí próximamente.

  • Goloviarte dice:

    Yo compro todos los billetes por internet sin coste añadido con la tarjeta de Alsa y que es totalmente gratis y sin costes por anulaciones o cambios .Tambien intentan cobrarte un euro mas por el seguro adicional ,pero contratarlo es optativo

    • Diego Martin dice:

      Gracias por tu comentario Goloviarte!! Como bien dices, la tarjeta de fidelización de Alsa permite comprar por Internet sin coste adicional. Sin embargo, volvemos al mismo problema. Los usuarios con tarjeta Alsa tienen los mismos precios on-line que off-line, mientras que los usuarios sin tarjeta tienen dos precios diferentes. Si lo que quieren es fomentar el uso de la tarjeta Alsa, podrían poner el recargo también por la venta off-line.

  • María dice:

    Me parece que tienes toda la razón. ¿Por qué si no tengo la tarjeta de Alsa tengo que pagar casi 3 euros más? Lo lógico sería en todo caso que a los afiliados les costara menos el billete que a mí, pero en ningún caso más que en ventanilla o máquina expendedora. Este tipo de cosas cabrean mucho al consumidor online.

    • Diego Martin dice:

      Exacto María. Es difícil de entender que apliquen gastos de gestión cuando el cliente se autogestiona la compra del billete

  • En la teoría y en algunos casos reales como las aereolineas la gestión por Internet de la compra es mas barata que en los demás canales, ellas lo incentivan con reducción de precio porque los costos para las organizaciones son menores a través de la tecnología, que no requiere de recursos físicos y personales con cargas de costos.

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