3 formas de analizar el comportamiento del consumidor

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Analizar el comportamiento del consumidor es una de las áreas más difíciles a la hora de diseñar y desarrollar un nuevo producto. Durante décadas se han realizado multitud de experimentos para perfeccionar las técnicas que analizan el comportamiento del consumidor. Se ha pasado de las encuestas y observaciones a técnicas más sofisticadas que estudian directamente los efectos que los estímulos crean en el cerebro.

Experimento: Analizando el comportamiento del consumidor con el café

Uno de los experimentos más recientes para entender el comportamiento del consumidor es el realizado por Nurcan Yucel y su equipo de la Universidad de Firat. Diseñaron un experimento con café para descubrir tres incógnitas: conocer cuáles eran los atributos que relacionaban con el café; cuál es el efecto que se produce en el consumidor al beber café que le gusta o disgusta; y si los consumidores son capaces de identificar su marca de café favorita.

El experimento para analizar el comportamiento del consumidor consistía en una encuesta, una cata a ciegas de café y un análisis con electroencefalograma. Se seleccionaron a 30 estudiantes que participaron como voluntarios. Mediante un cuestionario se determinó si les gustaba o no beber café y cuál era su marca favorita. De estos 30 voluntarios, a 23 les gustaba el café y 7 de ellos no les gustaba. Al preguntar por la marca favorita de café, se constató que Nescafé era la más popular. Estos datos eran importantes para controlar los resultados de la muestra y analizar si existían diferencias significativas entre los grupos.

El experimento consistía que los voluntarios adivinasen la marca de cada una de las tazas sólo por el sabor y aroma de la cata. Mientras realizaban la cata ciega se les media su actividad cerebral con un electroencefalograma. Esta técnica mide la respuesta del cerebro y está influenciada por la edad, la actividad cerebral, la estimulación emocional y los cambios químicos del cerebro entre otras muchas variables.

experimento-cafe

Método 1: Relacionar conceptos

El primer método utilizado en el experimento para entender el comportamiento del consumidor era en base a una encuesta. Cada voluntario disponía de 10 segundos para nombrar las 5 palabras que primero se le pasaran por la cabeza al oír la palabra café. De esta forma se pretendía saber que conceptos están asociados al café en la mente de los consumidores.

En la medida de lo posible, los conceptos se agruparon en atributos positivos o negativos. El 80% de los atributos fueron positivos y el otro 20% fueron clasificados como negativos. Con todos estos conceptos se diseñó un mapa con las percepciones de los consumidores. Este tipo de mapa de percepciones es muy interesante para las empresas de consumo porque ayuda a definir el posicionamiento de la empresa y las características del producto.

Método 2: Reconocimiento de marca

A la hora de seleccionar a los voluntarios, se les hizo una pregunta clave. Se les preguntó si se sentían capaces de identificar su marca favorita de café en una cata ciega. Los 30 participantes fueron escogidos porque estaban seguros de ser capaces de reconocer su marca de café preferida sólo con el aroma y el sabor del café. Sin embargo los resultados fueros sorprendentes. En general, la mayor parte de los voluntarios fueron incapaces de identificar su marca de café favorita en la cata a ciegas.

Otro aspecto curioso de esta fase, es que la marca que los voluntarios creyeron reconocer más veces fue Nescafé, aunque de forma errónea. Nescafé puede estar orgulloso de haber posicionado su marca con tanta fuerza entre los consumidores, que la creen reconocer incluso cuando beben el café de otra marca.

Método 3: Impacto neurológico

Para conocer la influencia del sabor del café en el cerebro, se utilizó el método del electroencefalograma. Los resultados indicaron que cuando los voluntarios bebían un café que les gustaba, la actividad cerebral mostraba relajación. El café conseguía disminuir el estrés de los participantes. Y al mismo tiempo se producía un incremento en la actividad cerebral, es decir estaban más despiertos. Por otro lado, cuando los participantes bebían un café que no les gustaba, el efecto era el opuesto: los niveles de estrés aumentaban de forma significativa.

¿Cuándo puedo usar cada método?

Las encuestas y cuestionarios son los métodos más adecuados para los presupuestos más ajustados. Preparar y distribuir los cuestionarios es relativamente sencillo. Tiene las limitaciones de que cada participante puede interpretar las preguntas de forma diferente.

Las catas ciegas son ideales para entender de primera mano la experiencia del consumidor. Dependiendo del producto a analizar, este método es relativamente sencillo de implementar. La clave es escoger a los participantes porque cada uno de ellos tiene que representar a un segmento del mercado.

Las técnicas de análisis neurológico están reservadas sólo a unas pocas empresas. Sin embargo, varias universidades realizan este tipo de investigaciones. Tan sólo tienes que tratar de aplicar las conclusiones de estas investigaciones a los objetivos de tu empresa.

Como puedes ver, se puede estudiar el comportamiento del consumidor con varios métodos, en función de los objetivos buscados. Probablemente pocas empresas tengas el equipamiento disponible para hacer electroencefalogramas a sus consumidores. Pero hay otros métodos como encuestas o catas ciegas que también pueden ayudarte a descubrir cosas muy interesantes de tus consumidores y diseñar el producto que necesitan.


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